بسیاری از بزرگان و فیلسوفان در تعریف انسان گفته ­اند انسان موجودی است اجتماعی و از بارزترین نمادهای شخصیت در انسان، اجتماعی بودن است. اوج اجتماعی بودن انسان در حوزه ارتباط عمومی او با دیگران شکل می­ گیرد. ارتباطات انسانی مایه تکامل و تعالی شخصیت انسان است و بنابر بعضی دیدگاه­ ها اساس شخصیت انسان را شکل می ­دهد. دامنه ارتباطات، دامنه بسیار گسترده و وسیعی است و یکی از جلوه ­های مهم ارتباطات انسانی، روابط عمومی است؛ چه به عنوان یک فرآیند ارتباطی که میان سازمان­ ها و مؤسسات و جامعه پدیدار می ­شود و چه به عنوان یک نهادی که بخشی از سازمان­ ها را تشکیل می ­دهد.

به گزارش گویای خبر، اصطلاح «روابط عمومی» ترجمه اصطلاح انگلیسی Public Relations است. این اصطلاح در ایران برای نخستین بار در شرکت نفت بکار گرفته شد و دفتری تحت این نام برای اولین بار در همین سازمان ایجاد گردید. سازمان­ ها و مؤسسات دیگر کشورمان سال­ ها پس از شرکت نفت شروع به ایجاد واحدی به نام روابط عمومی در تشکیلات خود نمودند. روابط عمومی به مفهوم یک حرفه برای نخستین بار در ایالات متحده آمریکا به وجود آمد. البته بدیهی است که از آغاز و پیدایش تمدن در ایران پادشاهان، رهبران مذهبی و اجتماعی و دست­اندرکاران فعالیت اقتصادی به شکلی که متناسب با زمان و شایسته محیط خود بود با هوشیاری و موفقیت از تکنیک­ ها و روش­ های روابط عمومی در فعالیت­ های خود بهره می­ گرفتند.

روابط عمومی در سال­ های اخیر دچار تحولات فراوانی شده است که اهمیت و جایگاه بالای آن را در حل و فصل بحران­ ها، فرهنگ سازی، ایجاد تفاهم میان افکار عمومی و سازمان و اعتماد سازی آشکار می­ سازد. علاوه بر این رشد نظام ارتباطی و اطلاع­ رسانی از عناصر اصلی توسعه در جوامع به شمار می­ رود. در این میان نقش عمده­ای که روابط عمومی­ ها به عنوان مجریان این امر برعهده دارند، حائز اهمیت است. توانایی روابط عمومی­ ها در فرآیند اطلاع ­رسانی و برقراری ارتباط با افکار عمومی از آن جهت مؤثر است که همسو سازی ارزش­ ها و عرف­ های سازمان و مخاطبین را به خوبی محقق می­ سازد.

امروزه در هر اداره و سازمانی وجود بخشی با عنوان روابط عمومی از بدیهیات است. کارکرد و نقش این حوزه آن قدر اهمیت یافته که اساساً وجود هیچ سازمان و اداره­ای را بدون آن نمی­توان تصور کرد و بقا و ادامه حرکت آن ها نیز بیش از هر چیز، وابسته به کارآیی و قدرت روابط عمومی است.

از اهداف مهم روابط عمومی­ ها، برقراری ارتباط متقابل بین مردم و مسؤولین و جلب همکاری و بسط تفاهم عمومی، آگاهی مردم از عملکرد دستگاه متبوع، آماده نمودن اذهان عمومی در اجرای طرح­ ها و برنامه­ ها و ایجاد محیط مناسب برای رشد فضایل اخلاقی کارکنان در چهارچوب ضوابط را می ­توان نام برد و جایگاه آن به دلیل ماهیت خاص خود و ضرورت ارتباط مستمر زیر نظر مستقیم بالاترین مقام مسؤول دستگاه متبوع خود می ­باشد.

وجود روابط عمومی مؤثر و کارآمد در هر کشور به عوامل زیر بستگی دارد:

الف) برداشت و اطلاع همگان از روابط عمومی و وجود افکار عمومی آگاه نسبت به برنامه­ ها، اهداف، امکانات و مسایل آن.

ب) برداشت و شناخت مدیران سازمان­ ها از روابط عمومی و میزان بهایی که به آن می­ دهند و پشتیبانی مادی و معنوی که از مسؤول روابط عمومی خود به عمل می ­آورند.

ج) چارت تشکیلاتی و جایگاه اداری مناسب روابط عمومی

د) میزان مهارت، تجربه، تسلط و تخصص مسؤول روابط عمومی

هـ) کیفیت رابطه بین رسانه­ های همگانی با روابط عمومی.

متأسفانه در کشور ما در ارتباط با روابط عمومی، در همه عوامل فوق، آسیب­ ها و چالش ­هایی احساس می­ شود که به اختصار به بررسی آن ها می­ پردازیم:

۱- یکی از آسیب­ ها و چالش ­های پیش روی روابط عمومی در ایران این است که افکار عمومی به خوبی روابط عمومی­ ها را نمی­ شناسند و از کارکردها و برنامه­ های آن و نیز امکانات و مسایل پیرامون روابط عمومی اطلاع کافی ندارند. لذا روابط عمومی­ ها می ­بایست نسبت به برقراری ارتباط دوسویه و مؤثر با مخاطبین خود اقدام نمایند تا بتوانند جایگاه اصلی خود را که همان جلب مشارکت افکار عمومی در اجرای طرح­ها و برنامه­ های سازمان متبوع خویش است، به دست آورند. این اعتماد دوسویه موجب می­ شود که افکار عمومی بیشتر با نقش و جایگاه روابط عمومی ­ها آشنا شوند. روابط عمومی در اصل پُل ارتباطی است بین سازمان و مخاطبانش که ایجاد تعامل با عوامل درون و برون سازمانی از اهداف و کارکردهای عمده آن است.

۲- یکی دیگر از آسیب­ ها و چالش­ های روابط عمومی ­ها، عدم شناخت کافی مدیران ارشد سازمان­ ها از کارکرد و جایگاه روابط عمومی است. متأسفانه اغلب مدیران ما با معنای واقعی روابط عمومی آشنا نیستند و به آن به عنوان پل ارتباطی میان مردم و سازمان متبوع خود نگاه نمی ­کنند و بیشتر آن را یک بخش تشریفاتی و خدماتی می ­دانند. این در حالی است که آنها باید از طریق روابط عمومی به افکار مخاطبان نفوذ کرده و با ارتباط­ دهی عمیق با آن ها، اثربخشی لازم را دریافت­ کنند و در این صورت روابط عمومی نقش راهبردی و استراتژیک خواهد داشت و حتی می­ تواند افکار عمومی مساعدی همچون انسجام اجتماعی و مشارکت مردم را به ارمغان بیاورد. در غیر این صورت، جز بی­ آبرویی برای سازمان چیزی نخواهد داشت. بنابراین تا زمانی که برخی از مدیران عالی سازمان­ ها دیدگاه خود را نسبت به نقش و جایگاه روابط عمومی تغییر ندهند ما همچنان شاهد یک روابط عمومی ضعیف خواهیم بود. در صورتی که اگر مدیران ارشد سازمان­ ها و ادارات به اهمیت روابط عمومی و افکار عمومی واقف باشند و از مسؤول روابط عمومی خود پشتیبانی نمایند، به طور حتم مسؤولان روابط عمومی با مشکلات کمتری در انجام وظایف خود مواجه می­ شوند.

۳- آسیب و چالش دیگر روابط عمومی­ ها در کشور ما، ضعف ساختاری و چارت تشکیلاتی است. مسأله تشکیلات و جایگاه اداری روابط عمومی­ ها در وزارتخانه­ ها و سازمان­ های دولتی یکی از موانع عمده ارتباطات درونی و بیرونی این مراکز است. اگر چه روابط عمومی در ساختار سازمانی به ظاهر در بخش ستادی است، اما درواقع در کف سازمان قرار دارد. بنابراین روابط عمومی باید در جایگاه واقعی خود که همانا مشاوره و راهنمایی مدیریت عالی سازمان است، قرار داشته و بر کارهای سایر بخش ­های سازمان اشراف کامل داشته باشد و اگر جایگاه اصلی آن در سازمان مشخص شود، به طور حتم بازخورد خوبی نیز در جامعه خواهد داشت.

۴- از آسیب­ ها و چالش­های دیگر روابط عمومی­ ها در ایران، میزان مهارت، تجربه و تخصص مسؤولین روابط عمومی­ هاست. متأسفانه اکثریت مسؤولان روابط عمومی کشور فاقد دانش تخصصی و تجربه کافی برای انجام این کار هستند. مسؤول روابط عمومی باید ذوقی برای مدیریت داشته باشد و بتواند به عنوان یک فرد متخصص و دانش ­آموخته که دارای تجربه و استقلال رأی، شایستگی، دانش فنی، مهارت و قابلیت است عمل نماید.

مهم­ترین موانع و کاستی ­های بر سر راه مسؤولین روابط عمومی­ ها می­توان از مواردی چون: ضعف سیستم آموزشی روابط عمومی، عدم تخصص لازم در نزد مسؤولین روابط عمومی، عدم وجود نظارت صحیح در انتخاب مسؤولین روابط عمومی و کمبود متخصصان رشته روابط عمومی نام برد.

از دیگر کاستی­ ها در این زمینه، فقدان ضوابط قانونی برای انتخاب مسؤول روابط عمومی دستگاه­ هاست. گاهی اوقات برخی از مدیران ارشد دستگاه­ ها سهم خود می ­دانند که افرادی را در پُست روابط عمومی سازمانی خاص قرار دهند، این مسأله موجب می ­شود فردی که متخصص و عاشق این کار نیست، کار را به دست گیرد. فرد ایده ­آل در مدیریت روابط عمومی کسی است که هم تحصیلات آکادمیک و هم مهارت و تجربه کافی در این زمینه داشته باشد.

۵- بالاخره از دیگر آسیب­ ها و چالش ­های روابط عمومی در کشورمان می­ توان به رابطه میان رسانه­ های همگانی با روابط عمومی­ ها اشاره کرد.

رسانه­ های همگانی و روابط عمومی­ ها به جای اینکه با یکدیگر ارتباط تنگاتنگ داشته باشند از هم توقع­ه ای غیرمنطقی دارند، در حالی که همسایه دیوار به دیوار هم هستند و باید هر لحظه از حال یکدیگر باخبر باشند. البته بخشی از این موضوع به عدم خودباوری مسؤولان و کارشناسان روابط عمومی برمی­ گردد، چرا که هنوز توانایی خود را باور نکرده ­اند. روابط عمومی باید عملکرد و رویدادهای سازمان متبوع خود را از طریق رسانه­ ها به مردم معرفی کنند و از سوی دیگر پیشنهادها، خواسته­ ها، انتقادها و نیازهای مردم را هم با مدیران در میان بگذارند. بنابراین روابط عمومی برای رسیدن به این هدف به کمک رسانه­ ها نیاز دارد. در همین رابطه یکی دیگر از آسیب­ های روابط عمومی­ ها این است که هنوز کانالهای ارتباطی را به خوبی تشخیص نداده ­اند و نمی­ توانند از ظرفیت کامل رسانه­ ها به درستی برای مجموعه خود بهره­ برداری نمایند. در صورتی که روابط عمومی­ ها و رسانه­ ها می­ بایست به حق نوک پیکان تهاجم ملت ما علیه قدرت­ های استکباری باشند و نقش خود را در این زمینه با کمک یکدیگر به خوبی انجام دهند.

• نویسنده : هوشنگ سلیمانی میگونی